“高科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)的估值，會受其品牌資產的影響。”聯(lián)想創(chuàng)投CMO陳蜀杰在美通社上周舉辦的一場網(wǎng)絡研討會中分享了她的觀點。在這場主題為“高科技企業(yè)的品牌傳播”的研討會上，四位來自不同領域的專家，共同為數(shù)百位來自芯片半導體、人工智能、IT互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)制造、醫(yī)療等企業(yè)的聽眾帶來了一頓知識大餐。
科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)marketing的方法論
聯(lián)想創(chuàng)投一直專注于科技產業(yè)投資，迄今已經投資了近二百家企業(yè)，其中絕大部分是在科技領域。擁有500強品牌營銷背景的陳蜀杰，曾幫助過數(shù)百家創(chuàng)新企業(yè)進行品牌、公關和營銷體系的建立。“閱企業(yè)無數(shù)”的她表示，被投企業(yè)的估值高，不一定完全按照 PE倍數(shù)的邏輯。外部利益相關方對被投品牌的認可是重要的影響估值的因素，會增加企業(yè)的溢價。對于科技企業(yè)的市場部來說，如何通過針對不同的利益相關方，提升品牌內涵的外部感知，從而提高品牌價值，是重要任務。在這個過程中，應恰當運用不同策略。當受眾是媒體與公眾時，可用PR的方式來做品牌，當受眾是投資人的時候，IR的方式則更適合。
當下有些營銷的手段非常流行，比如很多企業(yè)一哄而上做直播。那么科技企業(yè)要不要也做直播、去B站開個號？對此，陳蜀杰認為，在“品牌是一種企業(yè)資產”的邏輯框架之下，要判斷企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展階段，企業(yè)希望去影響哪些人群，影響這些人群需要哪些手段。比如，B站上有多少我的受眾？可以給我?guī)砟姆矫娴膬r值？按照這樣的思路和邏輯，答案其實不言而喻。
陳蜀杰列舉了科技創(chuàng)業(yè)公司市場團隊面臨的四個主要問題：
• 市場戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略未緊密結合；
• 品牌定位不夠Simple&Strong；
• 沒有形成體系和持續(xù)疊加效應的戰(zhàn)役；
• 缺少爆款案例。
針對這些問題，陳蜀杰認為，高科技企業(yè)的營銷，首先要有全局觀，要做好戰(zhàn)略規(guī)劃圖。創(chuàng)業(yè)公司的市場品牌團隊，要把自己放在業(yè)務高度，根據(jù)商業(yè)目標，進行取舍。確保方向正確，定位清晰。陳蜀杰分享了她這些年總結出來的精華，放在一張“戰(zhàn)略問題表（Marketing Strategy Question List）”中。其中，第一個需要弄清企業(yè)所處的發(fā)展階段。她舉了個例子，有的科技企業(yè)還處于研發(fā)階段，那么市場溝通就應該針對科學家、工程師群體或者某個賽道的角度去做，而不需要做具體到產品層面的溝通。
在談到創(chuàng)業(yè)公司做營銷的2/8原則時，陳蜀杰提出了一個有趣的概念，叫做“一雞多吃”，意指化“散打”為“戰(zhàn)役”的營銷戰(zhàn)術。在確定戰(zhàn)略和打法的前提下，確定營銷戰(zhàn)役的主題和基調，那么接下來的一系列行為，無論是做活動、參加展會還是發(fā)新聞稿，都是體系化的疊加的過程。她以聯(lián)想創(chuàng)投“最美合伙人的計劃”campaign為例。最美合伙人計劃自實施以來，已經延續(xù)了三年多。在這個大主題之下，衍生出來各種內容和活動，并在這三年期間加入不同的“料”，或者說，“各種吃法”，讓這個campaign事情的影響力就越來越大。
對于To B的科技公司，案例庫也是“一雞多吃”策略的重要體現(xiàn)。案例庫是企業(yè)的百寶箱、彈藥庫，一旦用好了，傳播效果會事半功倍。針對做案例，陳蜀杰給出了一個非常實用的辦法。她建議大家像分析數(shù)據(jù)庫結構那樣來系統(tǒng)分析企業(yè)的解決方案和產品。最終，把不同案例進行自如地整合與運用。
好案例的關鍵要素包含：
• 找到產品技術和社會價值的傳播點；
• 讓公眾認為有意義；
• 提煉與拋光，化平凡為神奇；
• 可信而不生硬；
• 找到合適的傳播途徑；
• 反復傳播，做透打穿。
什么是受電子專業(yè)讀者喜歡的“好內容”
另一位嘉賓AspenCore中國區(qū)主分析師趙娟的經歷是技術人轉做媒體人，負責三家經典垂直媒體--電子工程專輯、電子技術設計、國際電子商情的內容開發(fā)。垂直領域媒體的讀者，往往是這個領域的專業(yè)人士。那么，越了解專業(yè)讀者，越能幫助媒體產出這些讀者喜好的內容。另外，工程師在電子產品/服務的采購決策權上扮演了非常重要的角色，所以面向他們的營銷需要更準確、更有針對性。
趙娟以“Mind of the Engineer 全球工程師調查報告”開頭，分享了電子領域的專業(yè)讀者—工程師們的工作方式、不同項目階段所需產品的不同、獲取信息的習慣。這個調查每兩年一次針對全球工程師社群的調查，已經持續(xù)了20多年。今年的主要發(fā)現(xiàn)有：
• 亞洲工程師認為目前比三年前的工作量更大。中國大陸工程師所參與的項目越來越多，跟兩年前相比，從4.9個項目增長到5.3個項目。設計周期變短，從6.9個月縮到6.5個月。
• 中國工程師在開始新設計時更有可能選擇模擬組件和IP＆EDA。歐洲工程師更傾向于在概念階段選擇IP＆EDA 和MPU/MCU，并在詳細設計階段將設計服務外包。相比其他地區(qū)，亞洲工程師更傾向于在后期選擇所有產品/服務。
• 與其他地區(qū)工程師相比，中國大陸工程師經驗水平較低，更加依賴供應商提供的技術支持資源。全球來講，工程師對制造商的依賴程度都是遠大于對分銷商的依賴。因此，從用戶傳播的角度，廠商應該加大對FAE的投入。
工程師這類專業(yè)讀者，有哪些閱讀喜好呢？從分享頻率來看，設計技巧/技術對比、對行業(yè)新聞/動態(tài)有深刻的/全面的洞察與分析、調查報告和市場/技術的全面盤點，這些內容類型更有可能被工程師們分享轉發(fā)。
從電子領域媒體的角度，趙娟還列舉了媒體經常制作的內容類型，以及廠商能參與報道的機會，希望對企業(yè)的公關部門有所幫助。比如：
• 高熱度/時效性：追求“短平快”，比如并購、渠道整合、裁員、人事變動、投融資、科創(chuàng)板、IPO、供需波動、財報、重量級新品發(fā)布。
• 行業(yè)/技術/市場盤點：比如AIOT/通信/傳感器/射頻等行業(yè)盤點；前沿技術/設計技巧/方案盤點/；產業(yè)鏈動態(tài)/企業(yè)年報梳理等。
• 調研報告：比如年度分銷商營收排名調查、季度采購需求調查；年度China Fabless調查、細分行業(yè)廠商調查；全球合作的調查報告(Fabless/purchaser/mind of engineer etc.)；等等。
• 雜志選題：根據(jù)年度編輯大綱，或結合熱點事件，邀請企業(yè)參與探討，尤其是雜志的每一期封面故事。
趙娟還建議，當媒體采訪時，科技企業(yè)如果能從這幾方面作出回應或提供更多內容，則有更大機會被采用：數(shù)據(jù)、產業(yè)背景分析、真實的挑戰(zhàn)與突破、發(fā)展建議、經典案例等等。
而對于新品發(fā)布會，可以多講一些技術細節(jié)，讓記者/編輯有內容可寫，比如：設計亮點、技術趨勢；多給媒體講故事，比如開發(fā)中遇到的困難、誕生初衷、產品構建理念，甚至產品名的由來等等；如果有行業(yè)權威專家背書、上下游伙伴站臺來打造生態(tài)鏈全景圖，就更加錦上添花了。
中國與海外技術內容傳播的同與不同
作為人工智能領域的媒體新秀，機器之心專注于人工智能、產業(yè)科技、未來科技等內容報道以及行業(yè)觀察，對技術發(fā)展方向、趨勢、熱點等比較關注。從程序媛到媒體人、跨越北美和中國兩個區(qū)域，機器之心聯(lián)合創(chuàng)始人張晨琛（之乎）對于中國與海外技術內容的跨文化傳播有著細致的觀察。
“高科技企業(yè)基本上無法繞過全球化的供應鏈和市場問題，無論是做算法的企業(yè)還是做硬件的企業(yè)。” 張晨琛（之乎）說。她從四個方面分析了中國與北美科技企業(yè)的異同：文化與視角、內容傳播、品牌塑造、產業(yè)生態(tài)。
文化與視角方面， 在中國，“能踩上趨勢、擁有專利技術”等公司，會被認為更具高科技公司特質，而在北美則有所不同。前兩年在硅谷甚至曾有 “Facebook是媒體公司還是科技公司”的討論。北美科技業(yè)界普遍存在這樣的共識：有持續(xù)的技術創(chuàng)新、顛覆式創(chuàng)新基因，不僅能夠趕上而且要能持續(xù)引領新一代技術浪潮，才可以被稱作高科技公司。
技術內容傳播方面，“有點、有料” 是中國與北美媒體都有的共同愛好。比較來說，流量在國內媒體的價值體系中權重更大，對流量的考核也比北美媒體更加嚴格；而在北美，記者編輯的個人價值觀、內容偏好及媒體定位仍會在一定程度上影響其對內容的取舍。
從目標受眾的角度，如果把技術內容受眾分為從業(yè)者和愛好者，那么在愛好者層面，中國與北美的差異還是比較大的。以北美大部分500強公司為例，其信息化和數(shù)字化程度非常高，基本已經經歷了整個數(shù)字化轉型進程，這些企業(yè)的員工即使不接觸人工智能技術的研發(fā)，但他們對于技術如何改變所在產業(yè)有比較全面的體驗，因此對技術創(chuàng)新的底層邏輯認知度和理解力相對較高，即時是愛好者對于技術內容也比較挑剔。國內非技術背景的人工智能愛好者們則對于噱頭和熱點的判斷能力不太均勻，因此國內科技媒體需要在流量和專業(yè)度方面做好平衡。
目標受眾獲取信息的習慣方面，國內用戶普遍更加習慣通過主流社交網(wǎng)絡或內容平臺APP的推薦分發(fā)被動地獲得內容（甚至是專業(yè)性內容），北美的用戶對專業(yè)性內容則更習慣用搜索或使用專業(yè)站點。
產業(yè)生態(tài)方面，北美的高科技產業(yè)從業(yè)人口比例相對高，技術社區(qū)文化更活躍，懂技術的人更愿意寫東西，并且在職從技術人士更愿意分享，技術內容輸出具有更強的自主性和公益性。相對來說，國內本土技術社區(qū)的活躍度還有待提高。國內專業(yè)自媒體在各大內容平臺成為必不可少的一環(huán)嵌入了專業(yè)傳播產業(yè)鏈，并從媒體角度影響產業(yè)發(fā)展。對比北美，這是一種新的模式和玩法。
在跨文化進行技術內容傳播方面，張晨琛（之乎）基于機器之心及旗下英文AI技術媒體品牌Synced Review的運營經驗總結了“四個more than”的建議：
• More than 翻譯：基于語言情景的差異，中文傳播力好的文章，直接翻譯到英文的效果反而不太好。首先要理解目標用戶的社區(qū)文化，需要基于已有內容根據(jù)目標用戶的心智情況重新梳理角度二次創(chuàng)作。
• More than寫稿：與科技/技術媒體合作時，在希望媒體老師輸出文章稿件輸出內容的基礎上，還可以在傳播方面可以更多思考如何高效利用專業(yè)媒體的輻射力和品牌背書能力，與媒體基于目標用戶社區(qū)文化的特性，共同構建品牌的存在感、信任度。
• More than 指標：企業(yè)在媒體上做傳播希望有曝光量、客戶sign up等等數(shù)據(jù)結果。然而不同市場的成熟度、認知度、目標均不同，特別是在海外進行傳播時。因此不要照抄或對標國外公司的傳播策略和指標體系。
• More than預算：一般來說只要想花預算總能花出去，對于傳播產業(yè)鏈生態(tài)不完善或性價比比不高一些市場，企業(yè)不妨把視角從投放策略切到目標市場的生態(tài)培育和資源支撐角度，比如，是否需要先幫助外部產業(yè)鏈完善傳播鏈條。這樣一來，預算的使用便水到渠成。
半導體企業(yè)如何做好高效市場傳播？傳播過程中需要避免哪幾個誤區(qū)？
21ic電子網(wǎng)運營總監(jiān)高峰在電子行業(yè)媒體有超過20年的經驗。“投資大、見效慢、技術壁壘非常高。”他用這幾個詞來形容半導體行業(yè)。從全產業(yè)鏈來看，越往上游，這幾個特點就越突出。這個行業(yè)已經到達國家戰(zhàn)略層面，目前來看，是最近幾十年以來最好的發(fā)展時期。
從行業(yè)傳播的角度，如何做到高效？高峰認為，高效不等于高速。最好的辦法是長期堅持、踏踏實實做好傳播的每一步，踏踏實實地和用戶一起成長。半導體行業(yè)的特點決定了行業(yè)本身需要長期的積累，也就意味著做了市場宣傳并不能馬上獲得多少倍的回報。即便是產品導向的比如生產芯片產品的企業(yè)，研發(fā)制造完成后，也要涉及供貨周期、價格穩(wěn)定性、功能性能、用戶培育、規(guī)模量化等等環(huán)節(jié)，需要長期投入。因此不太可能出現(xiàn)幾次傳播下來就分分鐘帶動銷售額的情形。
半導體企業(yè)的受眾，從用戶層面來看，大部分是電子工程師。那么，在針對這類群體做傳播時，企業(yè)可以考慮他們的偏好、習慣，比如，用技術說話。高峰注意到，有的半導體企業(yè)堅持做技術社區(qū)，這是一種很好地培養(yǎng)用戶的方法。
21ic電子網(wǎng)也針對電子工程師做了一個調查，其中兩個問題是：
• 您想追求哪些專業(yè)知識？
- 排名靠前的知識包括：嵌入式開發(fā)、電源設計、PCB、模擬設計、傳感器設計、算法開發(fā)等。
• 您在設計中最依賴哪種渠道信息？
- 排名靠前的渠道包括：用戶手冊、參考設計數(shù)據(jù)表、應用筆記、企業(yè)內部技術資料等。
即便在非常垂直的專業(yè)媒體上，內容也需要有吸引力，這是專業(yè)媒體編輯追求的方向，并非傳統(tǒng)意義上大家認為的專業(yè)媒體就不用考慮趣味性。簡單到一篇文章標題的優(yōu)化，高峰舉了一個有趣的例子，一篇由技術人員撰寫的文章的標題，在經過媒體編輯的修改之后，變得讓人更有欲望閱讀了：
原標題：淺談差分輸入極電路抑制共模信號放大差分信號
修改后的標題：
• 從業(yè)多年，談一談差分輸入電路和共模信號、差模信號關系的理解
• 從業(yè)多年，談一談對差分輸入電路的理解
科技媒體提醒你注意這些傳播雷區(qū)：
首先是用戶數(shù)據(jù)保護。國家現(xiàn)在對這方面越來越重視。大數(shù)據(jù)、人工智能等領域，特別容易涉及到數(shù)據(jù)隱私與安全。正常收集數(shù)據(jù)是業(yè)務需求，但是如果牽扯到數(shù)據(jù)買賣、跨境傳送、GDPR（歐盟的數(shù)據(jù)保護條例，general data protection regulation），則必須放到跟業(yè)務同樣重要的地位來對待。
第二是著作權保護。這也是國家層面越來越重視的一件事。今年6月1號新著作權法實施之后，國家將更加嚴厲地懲罰這種侵權行為。很多企業(yè)的市場公關部日常工作會用到各種文字、圖片、視頻等內容，因此要格外注意保護自己不踩雷。
第三，互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法、網(wǎng)絡安全法，是媒體特別看重、而企業(yè)又容易忽視的兩個法規(guī)。確保企業(yè)內部相關人士對此有明確的認知和規(guī)范。
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美通社媒體概況系列白皮書：電子芯片半導體（中國大陸）
